提到文創(chuàng)品牌，很多人立刻會想到600歲“高齡”的故宮，故宮口紅、“如朕親臨”旅行箱，朝珠形狀的耳機，“朕就是這樣漢子”折扇……各種帶有皇宮色彩的文創(chuàng)品萌翻了當下的年輕人。作為成功出圈的文創(chuàng)品牌，故宮文創(chuàng)為什么能走進人們心里，創(chuàng)造出獨一無二的價值，其經(jīng)驗值得分析探討。當下文創(chuàng)產(chǎn)品和品牌如何走出誤區(qū)，走出一條正確的文創(chuàng)發(fā)展路徑，創(chuàng)建一個循環(huán)健康的文創(chuàng)融合生態(tài)圈，仍需久思。
1.文創(chuàng)產(chǎn)品不等于文創(chuàng)商品
首先要明確，文創(chuàng)產(chǎn)品不同于文創(chuàng)商品，現(xiàn)階段旅游景區(qū)的大部分銷售產(chǎn)品仍停留在商品維度。商品以交易為目的，產(chǎn)品以使用為目的；維度和目的的不同，出發(fā)點也就有所不同。文創(chuàng)應該是文化屬性、藝術屬性和商業(yè)化三者之間恰到好處的結合，文創(chuàng)產(chǎn)品的盈利主要還是基于它的文化和藝術屬性，憑借獨特的文化價值和文化內(nèi)涵創(chuàng)造的產(chǎn)品，實現(xiàn)商業(yè)價值必然不能拋棄它的本質屬性。景區(qū)開發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品，應該著力于擴大產(chǎn)品文化價值的附加值，最終實現(xiàn)文化+創(chuàng)意>文創(chuàng)，撬動景區(qū)潛在的吸引力。
2.抓住文創(chuàng)產(chǎn)品的流量
對于文創(chuàng)產(chǎn)品而言，流量指瀏覽和購買產(chǎn)品的客流量，即如何讓更多的人看到并且愿意購買文創(chuàng)產(chǎn)品。相對于普通消費產(chǎn)品，文創(chuàng)產(chǎn)品所面向的消費渠道更為狹窄，且使用性能偏弱，轉化率偏低，所以，文創(chuàng)產(chǎn)品還是一個“小眾”市場，不能用“大眾”的營銷方式去對待。現(xiàn)如今，隨著物質生活水平的提高，人們越來越熱衷于為“文化價值”和“情緒價值”買單，對于消費能夠帶來精神享受的追求逐漸大于功能享受。而此時，承載一定文化符號和內(nèi)涵、能夠使一件成本極低的產(chǎn)品附加值增加，更加受到用戶的青睞。是以文創(chuàng)產(chǎn)品的“文”和“創(chuàng)”極為重要。
業(yè)內(nèi)人員表示，故宮文創(chuàng)設計有七要素——元素性、故事性、傳承性、藝術性、知識性、實用性、時尚性，故宮文創(chuàng)的成功得益于“文創(chuàng)產(chǎn)品+文創(chuàng)場景+價值理念的傳播”。故宮注重產(chǎn)品的細節(jié)設計和審美風格，注重手工匠藝，講究材質溫度，同時善于制造社會話題、引領社會風潮，讓使用者引以為榮，愿意打卡分享，增進社交黏性。故宮在國內(nèi)博物館界率先推動“文化+科技”的融合創(chuàng)新，推動故宮文化遺產(chǎn)數(shù)字化展示、傳播和應用，積極采用VR、AR、激光掃描、攝影測量、全息投影等科技手段，開發(fā)多樣化的數(shù)字文創(chuàng)產(chǎn)品。這些開發(fā)都緊緊抓住了消費者的需求方向，讓“流量”發(fā)揮作用。
3.建設文創(chuàng)品牌IP
IP是豐富多彩的文化載體，意即知識產(chǎn)權，是與文創(chuàng)息息相關的理念。以博物館為例，其IP一般可包括文物藏品的研究成果，博物館的品牌圖像、建筑、陳列設計方案等?？v觀國內(nèi)外博物館IP開發(fā)，主要通過博物館文化授權來實現(xiàn)，博物館將擁有的商標、品牌、藏品形象及內(nèi)容授予被授權者，進而進行文創(chuàng)衍生品的開發(fā)、售賣，博物館按約定獲得相應的權利金。而成功的文創(chuàng)不能僅僅是簡單的授權，對于IP內(nèi)涵的深度挖掘和開發(fā)更為重要。
“在IP系統(tǒng)建構的理念中，IP不僅代表知識產(chǎn)權，更是在承載形象、表達故事和彰顯情感的創(chuàng)意生產(chǎn)過程中，成為一種經(jīng)過市場驗證的情感載體，成為一種有故事內(nèi)容的人格權。”文創(chuàng)IP的建構需要將中國文化中的故事、角色、形象等以多元的媒介語言編碼完成，在文創(chuàng)產(chǎn)品的跨媒介敘事中，生產(chǎn)者和傳播者運用多元化的編碼形式，將中國文化故事以多元媒介的方式講述，為接收者帶來一種全景式的文化創(chuàng)意體驗。
比如陜西歷史博物館唐侍女俑的形象“唐妞”，這款高髻峨眉、面如滿月、體態(tài)豐滿、身穿寬袖長裙的唐侍女俑，兼具有辨識度的傳統(tǒng)歷史形象特點，和當代二次元動漫和國畫的表現(xiàn)手法，更加貼近年輕人的喜好。設計者將“唐妞”帶入生活情境，形成了它獨特的故事屬性，從表情包到漫畫集，從動畫到已開始推進的電視劇、電影構想，圍繞“唐妞”，越來越多的玩法讓IP更加鮮活，也更加受人歡迎。
文化是傳統(tǒng)的價值守護，文創(chuàng)是新生活的時尚創(chuàng)生，但核心還是文化價值。好的文創(chuàng)應該潛移默化傳承文化，這是一種有溫度的、可持續(xù)的傳承方式，文創(chuàng)產(chǎn)品的設計應堅持“人文之心、藝術之眼、科技為體、商業(yè)為用”的理念，將無形的文化資源轉化成有形的文化產(chǎn)品。為充分展現(xiàn)文創(chuàng)產(chǎn)品的價值內(nèi)涵，將于2023年10月26-28日在重慶國際博覽中心舉辦的中國國際旅游商品博覽會本著立足中國—輻射全球的長遠理念，充分發(fā)揮旅游產(chǎn)業(yè)的優(yōu)勢作用，打造出一個嶄新行業(yè)領域的國際品牌盛會，為廣大企業(yè)提供宣傳展示交流平臺。
展覽范圍包含
◆ 中國文旅板塊
◆ 智慧旅游
◆ 旅游商品
◆ 景區(qū)裝備及游樂設施
◆ 美麗鄉(xiāng)村游及民宿
◆博物館及公園景區(qū)文創(chuàng)
在博物館及公園文創(chuàng)展區(qū)中，主要以文物展示、非遺傳承為重點，展現(xiàn)博物館文創(chuàng)、景區(qū)公園文創(chuàng)、紅色文創(chuàng)、春節(jié)文創(chuàng)、冰雪文創(chuàng)、非遺與國潮、IP授權與跨家聯(lián)名等領域成果。
展會規(guī)模超10萬平方米，全球500多家展團20000多位國內(nèi)外觀眾現(xiàn)場洽談，1500+家展商，是面向全球的旅游商品進出口合作的交易大會。（展覽事宜 黃琪/編輯）
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